Zoeken is een beetje waardeloos geworden

Google’s AI Overview vertelde gebruikers onlangs dat astronauten katten tegenkwamen op de maan¹. Het stelde voor lijm op pizza te doen zodat de kaas niet wegglijdt². Begin 2025 beweerde het een tijdlang dat we nog in 2024 leefden³. Dit zijn geen uitzonderingen. Het zijn symptomen van een veel groter probleem dat stilletjes de economische basis van het internet sloopt.

Terwijl techbedrijven om het hardst LLM-samenvattingen overal neerzetten, bloeden uitgevers dood aan verkeer en omzet. De rekensom is meedogenloos, de hallucinaties zijn zorgwekkend en de advertentie-inkomsten die uitgevers drijvend moeten houden, nemen af.

$2bn kwijt en het loopt door

De cijfers zijn verbijsterend. Tussen mei 2024 en mei 2025 verloren de 500 meest bezochte uitgevers ter wereld meer dan 600 miljoen bezoeken, van 2,3 miljard naar 1,7 miljard⁴. Dat zijn gemiddeld 64 miljoen gemiste bezoeken per maand, goed voor een geschatte $2 miljard aan verloren advertentie-inkomsten⁵.

De dalingen zijn overal hetzelfde en ze zijn fors. CNN zag 30% verdwijnen. Business Insider en HuffPost verloren elk 40%.⁴ Het meest extreme geval is The Planet D, een reisblog dat sloot nadat het 90% van het verkeer kwijtraakte na de introductie van AI Overviews. Het gemis aan verkeer was waarschijnlijk niet de enige reden voor de sluiting⁶.

Dit is geen tijdelijke aanpassingsperiode. Het is een structurele verschuiving. Zero-click-zoekopdrachten zijn in één jaar gestegen van 56% naar 69%⁷. Als Google een AI Overview toont, klikken gebruikers door naar de site van de uitgever in 8% van de gevallen in plaats van 15%. Dat is een daling van 46,7% in de doorklikratio⁸.

IAB Tech Lab zegt het onomwonden: uitgevers zien “20-60% traffic reduction (up to 90% for niche sites).”⁵ Voor de meeste uitgevers is dat het verschil tussen gezond en failliet.

Advertenties maken niet goed wat LLM’s afpakken

Hier wordt de economie echt pervers. Stel dat ChatGPT zijn advertentieplannen doorzet. Volgens de analyse van Incrmntal kan “ChatGPT could increase revenues by 16.5x to 24.8x, potentially reaching $26 billion annually” met een door advertenties gefinancierd model zoals dat van Meta of Google⁹.

Dat klinkt briljant, tot je beseft dat de makers van de oorspronkelijke content precies niets krijgen.

De cijfers over crawlers vertellen het verhaal. Uit de analyse van Cloudflare blijkt dat de crawl-to-refer-ratio van Anthropic 50.000:1 is. Voor elke keer dat Claude verkeer naar een uitgever stuurt, heeft ClaudeBot die uitgever 50.000 keer gecrawld. OpenAI doet het beter met 887:1 en Perplexity haalt 118:1, maar het blijven uitbuitende relaties die zich voordoen als wederkerige¹⁰.

Het wordt erger. Trainingsverkeer is goed voor 80% van het crawlen door AI-bots.¹⁰ Die bots doen niet eens alsof ze verkeer terugsturen. Ze zuigen content leeg om modellen te bouwen die de noodzaak om de oorspronkelijke bronnen te bezoeken verder verkleinen.

Zelfs als ChatGPT die $26 miljard omzet haalt, houden uitgevers hetzelfde probleem. Hun content levert elders geld op, terwijl hun eigen verkeer, en dus hun eigen advertentie-inkomsten, blijft instorten. De huidige ARPU van ChatGPT is $0,67, tegen $5,12 bij Google en $3,38 bij Meta. Sam Altman heeft openlijk gezegd dat “OpenAI is losing money on the $200-per-month subscription tier.”⁹

Het onderliggende verdienmodel is uitbuiting, geen samenwerking.

Je krijgt niet eens juiste informatie

De ironie is dat LLM’s de inkomsten van uitgevers slopen en daar niet eens correcte informatie voor terugleveren.

De best presterende modellen van 2025, Gemini-2.0-Flash van Google, GPT-4o en Claude 3.5, halen in gecontroleerde benchmarks hallucinatiepercentages van 0,7% tot 2%¹¹. Dat klinkt acceptabel, tot je ze inzet voor miljarden zoekopdrachten.

En dat zijn de goede modellen. Falcon-7B-Instruct haalt 29,9% hallucinaties, bijna één op de drie antwoorden is met overtuiging fout. Per vakgebied loopt het enorm uiteen: juridische informatie heeft een hallucinatiepercentage van 6,4%, algemene kennis 0,8%¹¹.

Het onderzoek van het SEI naar de nauwkeurigheid van LLM-samenvattingen stelt dat “Accuracy generally measures how closely hallucinations output by the LLM” aansluiten bij het bronmateriaal, en dat het verschil vaak aanzienlijk is¹².

Google’s AI Overviews zijn een schoolvoorbeeld van overtuigd ongelijk hebben. Naast de maankatten en de pizzalijm staan deze samenvattingen bij 69% van de zoekopdrachten en zijn ze vaak het enige wat gebruikers zien. Als je 1 tot 2% van de tijd fout zit bij miljarden zoekopdrachten, vervuil je het informatielandschap stelselmatig.

De BBC leerde dat al op de harde manier toen hun door een LLM gegenereerde meldingsamenvattingen onzin begonnen te produceren. 77% van de bedrijven zegt zich zorgen te maken over AI-hallucinaties, volgens recente enquêtes, en die zorg is terecht¹¹.

We zitten in een bizarre situatie. Feiten en hallucinaties worden door elkaar gehusseld in een vorm die gezaghebbend oogt, voorgeschoteld aan gebruikers die het verschil niet kunnen zien, terwijl de factcheckers en journalisten die de content oorspronkelijk maakten de inkomsten verliezen die ze nodig hebben om juiste content te blijven produceren.

Content maken wordt economisch onhaalbaar

Dit zet een vicieuze cirkel in gang. Uitgevers die 25-40% van hun verkeer verliezen⁴, kunnen niet op hetzelfde niveau blijven investeren in kwaliteitsjournalistiek. Minder omzet betekent minder grondig factchecken, minder specialistische verslaggevers en meer leunen op goedkope content.

Die goedkopere content wordt de trainingsdata voor de volgende generatie LLM’s, die nog meer hallucinaties produceren, waardoor gebruikers nog minder reden hebben om uitgeverssites te bezoeken, waardoor de omzet van uitgevers nog verder daalt. Het is een doodsspiraal voor kwalitatieve informatie.

De rekensom is onverbiddelijk. 64 miljoen gemiste bezoeken per maand keer de gebruikelijke advertentieopbrengst per bezoek betekent dat uitgevers miljoenen aan omzet kwijtraken die ze niet kunnen vervangen. Dat Condé Nast, The New York Times, Gannett en Reddit allemaal het nieuwe initiatief van Cloudflare voor crawlercontrole steunen, komt doordat ze zien waar dit eindigt¹³.

Kleine uitgevers sluiten nu al. Middelgrote snijden in personeel. Grote proberen wanhopig deals met AI-bedrijven te sluiten voor trainingsdata, om een fractie terug te halen van wat ze aan verkeer verliezen. Niets hiervan houdt stand.

IAB Tech Lab heeft een stijging van 117% in botverkeer waargenomen, dat de infrastructuur van uitgevers overbelast en daar niets tegenover stelt⁵. Uitgevers betalen voor bandbreedte en servers om bots te voeden die hun verdienmodel rechtstreeks ondermijnen.

De voorgestelde uitweg

De ingreep van Cloudflare is een begin. Hun Pay Per Crawl-systeem, dat AI-crawlers vanaf 1 juli 2025 standaard blokkeert, heeft al meer dan een miljoen klanten getrokken. CEO Matthew Prince zei het ronduit: “If the Internet is going to survive the age of AI, we need to give publishers the control they deserve.”¹³

Roger Lynch van Condé Nast voegde toe dat de “permission-based approach makes way for new business model.”¹³ Dat is wat nodig is: echte toestemming, echte vergoeding, echte houdbaarheid.

Het framework van IAB Tech Lab stelt meerdere oplossingen voor: prijsmodellen per crawl, monetisatie via query-API’s en integratie van het Model Context Protocol. Dat zijn verstandige beginpunten, maar ze vragen dat AI-bedrijven echt te goeder trouw meedoen.

Nu staan de prikkels allemaal verkeerd. AI-bedrijven kunnen vrij scrapen, modellen trainen op content van uitgevers, samenvattingen tonen waardoor gebruikers niet meer doorklikken, en dan misschien, misschien, een minuscuul deel van de advertentie-inkomsten delen dat nergens bij in de buurt komt van wat uitgevers kwijt zijn.

Het is niet anders dan de inhoud van literaire werken scrapen of het script van een film. Al kun je de opstelling van Cloudflare hierin ook zien als een poging om het eigen bedrijfsbelang te beschermen.

Nog meer ongemak

Het verdienmodel van het internet was nooit perfect. Bannerads en SEO-trucs brachten hun eigen problemen mee. Maar er was tenminste een werkende ruil van waarde: uitgevers maakten content, gebruikers bezochten sites, adverteerders betaalden voor aandacht en de cirkel bleef draaien.

LLM’s hebben die cirkel doorbroken. Ze halen content op enorme schaal binnen (denk aan die 50.000:1), maken er samenvattingen van met wisselende nauwkeurigheid en serveren die samenvattingen in plaats van de oorspronkelijke bronnen. De makers krijgen 46,7% minder verkeer en het beleefde advies dat ze dankbaar mogen zijn voor de kruimels die overblijven.

Dit houdt geen stand. Je kunt het verdienmodel dat kwaliteitsjournalistiek betaalt niet slopen en verwachten dat kwaliteitsjournalistiek blijft bestaan. Je kunt geen modellen trainen op content van uitgevers en tegelijk het verdienmodel elimineren dat die content betaalt.

Kijk maar naar The Sun of de Daily Mail, ooit reuzen van de Britse journalistiek en nu een schim van wat ze waren… maar waarschijnlijk niet door AI.

Of AI-bedrijven gaan uitgevers echt vergoeden voor trainingsdata en bronvermelding, of we eindigen met een internet waar alleen content wordt gemaakt die kan overleven zonder verkeer en zonder inkomsten. Dat is een race naar de bodem die eindigt met LLM’s die zijn getraind op steeds slechtere content, steeds onbetrouwbaardere uitvoer produceren en gebruikers bedienen die nergens meer juiste informatie kunnen vinden.

De 600 miljoen verloren bezoeken komen niet terug. De vraag is of we een systeem bouwen dat de mensen die de content maken echt vergoedt, of dat we toekijken hoe het hele ecosysteem instort terwijl AI-bedrijven hun groei in advertentie-inkomsten vieren.

Ik weet op welke uitkomst ik zou wedden, en het is niet de optimistische.

Bronnen

Footnotes

1. WION News, Google’s AI search under fire for falsely claiming Obama is Muslim, astronauts played with cats on Moon, May 2024 ↩

2. NBC News, Glue on pizza? Google’s AI faces social media mockery, May 2024 ↩

3. TechCrunch, Google fixes bug that led AI Overviews to say it’s now 2024, May 2025 ↩

4. Infactory, The Numbers Don’t Lie: Publishers Are Losing 25% of Their Traffic to AI Platforms, 2025 ↩ ↩² ↩³

5. IAB Tech Lab, LLM Framework, 2025 ↩ ↩² ↩³

6. IAB Tech Lab, Dude, AI ate my traffic, 2025 ↩

7. StanVentures, Similarweb: Zero-Click Searches Surge to 69% Since Google AI Overviews Launched, 2025 ↩

8. Pew Research Center, Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results, July 2025 ↩

9. Incrmntal, LLM Advertising, 2025 ↩ ↩²

10. Cloudflare, AI crawler traffic by purpose and industry, 2025 ↩ ↩²

11. Multiple sources including web search data on LLM hallucination rates, 2025 ↩ ↩² ↩³

12. Carnegie Mellon University Software Engineering Institute, Evaluating LLMs for Text Summarisation: Introduction, 2025 ↩

13. Cloudflare, Cloudflare just changed how AI crawlers scrape the internet at large, 2025 ↩ ↩² ↩³